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讓伊人婷婷玉立——『伊婷』護膚品推廣紀實
作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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遠東伊婷化妝品有限責任公司是一家主營護膚、護發、洗滌類化妝品，年銷售額不超過2000萬元的企業。自1996年開發出蘆薈系列護膚品之后，著力打造“蘆薈護膚專家”形象，在市場上獲得了良好的美譽度。但是，近幾年市場上出現了上百種品牌的蘆薈護膚產品，競爭的激烈程度可想而知，遠東伊婷面臨著巨大的挑戰。
推陳出新品
2000年初，伊婷企劃部通過深入的市場調研發現：蘆薈護膚品的保濕、消炎、清潔功能已得到了消費者的認可，但伊婷公司的產品包裝落后、功能不齊全，跟不上市場潮流。據此，伊婷公司立即行動，于2000年底開發出了“新一代蘆薈系列護膚品”，不僅對原配方進行了修改，還順應市場潮流增加了祛皺、營養、祛斑等功能性產品系列，以及適合男士、兒童的產品系列，每種產品還設計了套裝、禮品裝和優惠裝。此外，產品的包裝設計也更為大膽，具有強烈的視覺沖擊力和貨架陳列效果。產品價位方面，則秉承老產品的定價策略，定位為中檔偏下。
新產品的優勢得到了公司內部的一致認可，然而，如何更快地進行市場推廣和讓消費者接受卻不是一個小問題。作為一家小型企業，伊婷缺乏足夠的資金進行廣告投放，市場拉力明顯不足。此外，顧客對變換包裝的產品雖有一定好奇心，但更多的是持懷疑態度，在蘆薈護膚品競爭呈白熱化的形勢下，伊婷如何突出重圍、凸現自己的特色，并使新產品在做出知名度和美譽度的同時，又能提高銷售額與利潤呢?
巧打時間差
時值2000年底，正是化妝品行業的銷售旺季，很適合做促銷推廣活動。但是，這段時間也是其他品牌大做促銷的時候，伊婷若在此時搞促銷，肯定會受到其他品牌的干擾。另外，此時人們正在精心準備過年的物品，很難注意到小企業的推廣活動。而新年后還有一個很重要的節日——情人節，很多青年男女都會在這一天挑選禮物送給自己最心愛的人，除了鮮花、巧克力之外，化妝品也是表情達意的良好媒介。而且，2001年的情人節正是元宵節前后，拜年的、逛街的人很多，推廣活動很容易受到關注。于是，伊婷決定打一個時間差，將元旦、春節這段時間用來做推廣活動的前期鋪墊，將推廣活動的正式日期安排在情人節前后。
伊婷公司在全國各地設有23個辦事處，主要銷售區域是湖北、江蘇、安徽、河北等省，但除了極個別的省會城市鋪貨率較高外，產品的銷售主要集中于二三級城市。因為都是小城市，推廣和促銷活動很快就能被當地消費者知道，很適合小企業進行低成本運作。為了加快推廣速度，同時節約人力和財力，伊婷公司決定發動所有辦事處同步進行這次推廣活動。為此，他們在元旦前將各地辦事處負責人召回，商討了整個推廣活動的細節安排，并將省會城市與二三級城市進行了合理的劃分和組合，以便于整個推廣活動的順利開展。
伊婷的營銷策略是走平民化路線。那么，利用什么樣的媒介才能在最短時間內吸引老百姓的注意力呢?他們討論了很久，聯系到這個特別的、廣受關注的情人節，靈光突現——對!就是“情”，就是這個“情”字!情才是最易于與平民大眾溝通的媒介，圍繞“情”字來做文章，必能在這個特殊的日子里贏得最大程度的關注。最后，伊婷企劃部在2001年春節期間，策劃并實施了名為“真情速遞”的新產品推廣活動。
“速遞”傳真情
此次活動被命名為“真情速遞”，活動時間是2001年2月10～20日。具體做法是：活動期間，各地撥通伊婷公司當地辦事處電話的前50名消費者，可免費為自己最心愛的人挑選一套化妝品(可選擇的有美白套裝、保濕套裝、祛皺套裝、祛痘套裝、祛斑套裝、營養套裝、男士套裝、兒童套裝、眼部護理套裝等)，同時伊婷還準備了一張精美的卡片，讓顧客寫上最想說的一句心里話，由禮儀小姐在24小時內將這份祝福送到顧客最心愛的人的手中。如果顧客想給心愛的人一份意外的驚喜，伊婷還將為他(她)保守這個秘密。在“遠東伊婷”專柜購買了產品作為禮品的顧客，伊婷也提供同樣的服務。
推廣活動開始之前，伊婷做了詳細的規劃和安排：
1．新產品鋪貨。根據他們的調查，很多顧客對一種產品熟悉后，會對改換包裝后的新產品存在抗拒心理。他的第一反應是你為什么換包裝?是質量下降了還是價格提高了?所以，伊婷確定了充分利用老產品“蘆薈護膚專家”的市場形象，以老帶新、以點帶面的推廣方針。他們保留了老產品在當地市場銷售狀況最好的幾種主打產品，以老產品為中心，新產品為烘托精心設計了貨架陳列方式，同時要求各地區負責人對銷售人員進行強化培訓，要求他們在對顧客介紹老產品的同時，加強新產品的推薦力度，尤其是對產品質量和價格的介紹，要勇于進行自我對比，而且在銷售過程中增加了現場護膚效果展示，以增強消費者對新產品的信任度。
2．擴大參與人群。在這方面，伊婷恰當地進行了語意的延伸——“最心愛的人”并不一定是自己的愛人或者戀人，也可以是自己的父母、子女、兄弟、姐妹、老師、同學，甚至是多年不見的好友(這也是伊婷提供如此多套裝產品供選擇的原因)。節日期間，伊婷公司在報刊上發表了多篇軟文，在大力稱頌愛情、親情、友情的同時，引出了“遠東伊婷”將在情人節期間舉行大型的推廣活動，強化“情—情人節—遠東伊婷”之間的關系，提醒消費者關注。
3．宣傳造勢。各地辦事處負責人都在2001年2月8日左右爭取到了當地報紙的版面，發表了題為“快快行動，給她一份意外的驚喜”、“給最心愛的人最真誠的祝福”、“讓新世紀第一個情人節更加精彩”等廣告，詳細介紹了推廣活動的內容，為這次活動造足了勢；同時，各售點門口都放上了有活動內容的廣告牌，專柜旁邊也設置了POP等宣傳道具，以吸引消費者的興趣。另外，伊婷還為此次活動設計了專門的宣傳彩頁，在售點散發。
4．禮品設置。此次推廣活動中所有的禮品全部選用套裝產品(2到4件裝)，在介紹時正好引申為“好事成雙”和“事事如意”之意，很符合節日期間的吉慶氣氛；由于產品價位不高，普通消費者都能承受得起，減少了他們參與活動時的猶豫心理；最重要的是，套裝產品能產生連帶銷售，增加銷售額，便于消費者更快地了解更多的新產品。
由于此次推廣活動抓住了新產品促銷的良好時機，大大縮短了新老產品的交替時間。經財務部門統計，活動期間，公司的銷售額比去年同期增長了45％。更讓人意想不到的是，本次活動還引起了一些化妝品經銷商的興趣，他們主動上門要求與伊婷合作，為新產品的招商、老產品的消化、市場的開拓又提供了一條捷徑。